「店頭の商品、すべて語れます」愛と情熱のPRが注目する「エモパ」なインナーケア

コスメキッチンPRの名越恵里奈さん。「名越さんが薦めるとほしくなる」そんな声が業界のあちこちで聞かれるほど、高い情報量と信頼性を持っています。

「店頭には約300以上のブランドがありますが、お客さまから何を聞かれても答えられる自信あり、です」。
そう話すのは、コスメキッチンPRの名越恵里奈さん。
コスメキッチン代官山本店のスタッフとしてキャリアをスタートし、現在はPRとしてメディア対応やイベント企画、SNSコンテンツの企画・出演まで幅広く担っています。メディアやインフルエンサー向けの展示会では「いつも駆け回っている」姿が話題に挙がり、その熱量と豊富な知識から、展示会では“名越さんおすすめなら買いたい”という声も多く、“名越買い”と呼ばれることも。ブランド関係者やお客さまから厚い信頼を寄せられる存在です。
近年、&kitto世代のなかには「今日は体を少し休ませたい」「肌の調子を整えたい」「なんとなく気持ちよく過ごしたい」といった思いから、プラントベースフードやインナーケアを選ぶ人が増えています。
これまで消費のキーワードとして語られてきたのは、コストパフォーマンス（コスパ）やタイムパフォーマンス（タイパ）でした。一方で最近は、心地よさや満足感といった感情価値にも注目が集まっています。広告・マーケティング業界では、こうした価値を「エモパ（エモーショナル・パフォーマンス）」と表現することもあります。効率や価格だけでは測れない、「気分が上がる」「自分らしくいられる」「心地よい」といった実感のことです。

ふと立ち止まって転職を決めた27歳の頃

名越さんの話を伺っていると、コスメキッチンで伸長するインナーケアアイテムや、生活者の間で自然に広がるプラントベースフード人気の背景にも、そんな価値観の変化が見えてきます。体を整えることは、自分をご機嫌にすること。効率や合理性だけでは語れない“心地よさ”が、いま新たな選択基準になりつつあります。
美容部員からPRへ。誰よりも商品を知り、誰よりも熱量を持って伝え続ける名越さんに、売り場の最前線から見えるウェルネスの現在地を伺いました。

「おいしい」が好きだから、インナーケアを取り入れる

――名越さんご自身の食生活について教えてください。

おいしいものを食べることが大好きです。健康のために何かを我慢するとか、ストイックに制限するとか、そういうタイプではありません。ただ、食べたいものをお腹いっぱいいただくからこそ、食事バランスや栄養の偏りは気になります。そのため、意識できる時には不足しがちな栄養をインナーケアで補い、野菜や食物繊維を意識して摂るようにしています。体調や肌のコンディションにも大きく関わるので、私の中ではスキンケアより前に、睡眠と食事、そしてインナーケアがあります。

名越さんおすすめプラントベース①：手軽にバランスフード

Bio-Normalizer 青パパイヤ酵素入り カカオバー ¥356 （税込）／コスメキッチン
腸活ケアで人気の「青パパイヤ酵素」がぎゅっとつまった、おいしく食べられるギルドフリーなカカオバー。デーツやナッツ、アーモンドなど、美肌にうれしい栄養素もたっぷりで、空腹を感じた時に美容バーとして食べています！おやつは控えたいけれど甘いものをいただきたい、ヘルシーなおやつを探している、そんな人に。

――食への意識はもともと高いほうですか？

実はそうでもなかったんです。食べることは好きでしたが、「おいしい」が一番でした。それが、インフラ系会社の営業からマッシュビューティーラボへ転職して、コスメキッチンの配属になり大きく変わりました。オーガニックコスメやプラントベース商品を扱う中で、食事やインナーケアが健康だけでなく肌にも大きく関わることを知りましたし、ブランドの方々のお話を聞く機会もたくさんありました。自分の肌を好きでいたいからスキンケアをする。その考え方と同じで、食事もまた、自分の肌を好きでいられるための大事な要素だと思うようになりました。美容と食は別々に存在するものではなく、つながっているんですよね。

名越さんおすすめプラントベース②ゆらぎにくい美肌へ
Amritara ボタニカル ビタミンC ＋グリーンアルジー 90粒 ¥3,996 （税込）／コスメキッチン
アセロラのビタミンC、海洋性緑藻、酵母のめぐみそのままの葉酸が入ったインナーケアアイテム。抗酸化作用が期待できるビタミンCは美肌に欠かせない成分ですが、こちらを飲み続けていると、過酷な肌環境でも肌が揺らぎにくく、安定して肌の調子が良いと感じています！また日々細胞が生まれ変わる私たちの体にとって大切な栄養素である葉酸も含まれており、内側から肌や体のコンディションを整えてくれるインナーケアとして取り入れています。

プラントベースは「正しさ」より「心地よさ」

――プラントベースフードをどのように捉えていますか。

私は、体調や気分、ライフスタイルに合わせて取り入れられる選択肢のひとつだと思っています。お肉やお魚を食べないわけではありませんし、それを否定する考え方でもありません。ただ、体が重く感じる時や、外食が続いて栄養バランスが偏ったなと感じる時には、自然と野菜中心の食事やプラントベースのものを選ぶことがあります。
コスメキッチンの店頭を見ていても、同じような感覚で選ぶ方は増えているように感じます。以前はプラントベースというと、環境配慮やヴィーガンといった価値観とともに語られることが多かったように思います。そうした価値観は今も大切ですが、今は「軽やかに過ごしたい」「心地よくいたい」「今日は体を休ませたい」といった理由で選ぶ方も増えています。その点が興味深い変化ですね。

名越さんおすすめプラントベース③：疲れにくい体へ
NOVA ORGANICS 鉄分+ビタミンC　ベジ鉄ブレンド 60粒 ¥3,672（税込）／コスメキッチン
カレーリーフ由来の鉄とアセロラのビタミンC配合のインナーケアアイテム。一時期自分に足りていない栄養素は何か把握するため食生活を記録し分析したことがあり、結果圧倒的に足りていないのが鉄分でした。意識的に補うことで、疲れやすさが軽減した感覚があり続けています。鉄分と一緒に取ると吸収力が高まると言われているビタミンＣも配合されているところがポイントです。

インナーケアがコスメキッチンで伸長

――店頭ではどんな変化を感じていますか。

コスメキッチンというとスキンケアのイメージを持たれる方が多いのですが、実はインナーケアやオーラルケアの売り上げが伸びています。
インナーケアに関して、以前は「何か不調があるから選ぶ・飲む・食べる」という考え方が中心だったかもしれません。ただ最近は、「健やかな状態をキープしたい」「元気に働きたい」「毎日気持ちよく過ごしたい」という目的で取り入れる方が多い印象があります。
食生活やインナーケアは、体の内側の環境を整えることで、肌や髪に直接影響すると考えています。とくに、腸内環境や栄養バランスは大きな要素。腸内環境と肌のバリア機能は密接した関係にあり、腸内環境が乱れると肌トラブルに繋がると言われています。またたんぱく質やミネラルなどの栄養は、肌や髪の土台をつくる要素でもあり、不足すると髪のハリやツヤ、肌のなめらかさにも影響が出やすくなります。
これは私自身も同じです。肌の調子がいつもと異なるとき、まず見直すのは生活習慣。睡眠は足りているかな、食事は乱れていないかな、そんなふうに。食生活やインナーケアを見直すことで、肌の調子も整ってきます。外側からのケアだけでなく、内側から整えることがやはり大切ですね。

売れるブランドの条件は「スタッフがファンであること」

――常時300以上のブランドに囲まれてきた名越さんから見て、支持されるブランドに共通点はありますか。

まず店頭のスタッフがその商品のファンであること。スタッフはお客さまの悩みになんとか応えたいという気持ちを強く持っています。お客さまと直接接点を持つスタッフが、その商品を理解し、ストーリーに共感し、テクスチャーに満足し、仕上がりに感動すると、お客さまにぜひとも伝えたくなるんですよね。

名越さんがコロナ禍勤務していた代官山本店。

最近のお客さまの行動をみていると、効果効能だけで選んでいるわけではないと感じています。デパート、ドラッグストア、バラエティコスメ、美容医療など境界線があいまいになり選択肢が増えた時代だからこそ、「なぜこのブランドなのか」というストーリーや価値観に共感して選ぶ方が増えているように思います。

名越さんおすすめプラントベース④：集中力アップ
築野食品工業 DREAM IN RICE BRAN まるいの（90粒入）¥3,456 （税込）／コスメキッチン
お米由来のイノシトールを配合したサプリメント。アイデアを出したい時や、集中して文章を読みたい時、気持ちを切り替えたい時にも重宝しています。レモン味のタブレットタイプで、おいしくおやつ感覚で摂れるのも好きなポイントです。

PRになっても変わらない、「伝えたい」気持ち

――最後に、これから伝えていきたいことを教えてください。

私はオーガニックやプラントベースを通して、「こんな考え方もあるよ」「こんな心地よさもあるよ」ということを知るきっかけになれたらうれしいと思っています。スタッフだった頃から、その気持ちはずっと変わりません。今はPRという立場になり、より多くの方に知っていただくきっかけをつくれるようになりました。SNSでの発信やイベント、展示会も、そのための大切な接点です。自分自身が出会って良かったと思える価値観や体験を、ひとりでも多くの方に届けたい。それが私の原動力です。